Så får ni alla att använda Workplace från Facebook

Att komma från 50 % adoption till 100 % adoption av Workplace från Facebook är en fundamentalt annorlunda utmaning än den första lanseringen. Den första hälften av organisationen registrerade sig för att de var early adopters eller var direkt engagerade av lanseringsteamet. Den andra halvleken kräver en helt annan spelbok.

Två mål: Adoption och Engagemang

Det är viktigt att skilja mellan två separata mål:

• Adoption — Få anställda att registrera sig och återvända till Workplace regelbundet. En adopterad användare är någon som loggar in på vanligt sätt, inte någon som skapat ett konto en gång och aldrig kom tillbaka.
• Engagemang — Få anställda att aktivt lägga upp, kommentera, reagera och interagera med innehåll. Engagemang är beteendet som skapar värde på plattformen.

Båda är nödvändiga. Adoption utan engagemang skapar en spökstad. Engagemang utan bred användning begränsar nätverkets värde.

4 grundläggande principer

Varje taktik i den här guiden går tillbaka till fyra kärnprinciper:

1. Relevant innehåll. Människor återvänder till plattformar som har innehåll de bryr sig om. Om Workplace är fylld med företagsmeddelanden som ingen läser kommer adoptionen att stanna. Innehållet måste vara användbart, aktuellt och relevant för varje anställds dagliga arbete.
2. Aktivera anslutning. Det primära värdet av Workplace är mänsklig anknytning. Varje funktion och initiativ bör göra det lättare för anställda att få kontakt med kollegor, team och ledarskap.
3. Utnyttja influencers. Vissa anställda har överdrivet inflytande på sina kamrater. Att identifiera och aktivera dessa individer påskyndar adoptionen mer effektivt än något top-down-mandat.
4. Inkrementella framsteg. Försök inte få alla till fullt engagemang över en natt. Flytta människor ett steg framåt: från omedveten till medveten, från medveten till registrerad, från registrerad till tillfällig användare, från tillfällig till vanlig.

Rogers' diffusion av innovationer

Att förstå var du är på adoptionskurvan är avgörande för att välja rätt strategi. Everett Rogers modell för spridning av innovationer beskriver adoption i fem segment: Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority och Laggards.

En kritisk insikt: de sista 16% (Laggards) är lika svår som 60%-86% resan (Late Majority). Det här är anställda som är aktivt motståndskraftiga mot förändringar, skeptiska till nya verktyg eller helt enkelt inte ser Workplaces relevans för sitt jobb. De kräver fundamentalt annorlunda tillvägagångssätt än de tidiga och mellangrupperna.

Fallstudie: En organisation med 10 000 anställda vid 60 %

Tänk på en organisation med 10 000 anställda som har uppnått 60 % arbetsplatsanvändning. Det betyder att 6 000 anställda har konton, men 4 000 har inte det. Av de 6 000 är kanske bara 2 000-3 000 verkligt aktiva. Fokusera insatserna på två grupper:

• Grupp A: 200 mellanchefer checkar in varje vecka
• Grupp B: 2 000 frontlinjearbetare checkar sällan eller aldrig in

Strategin prioriterar att få med de 200 cheferna, som fungerar som påverkare, snarare än de 2 000 medarbetarna i frontlinjen. Nätverkseffekterna gör att användningen sprider sig vidare.

De 7 användarkategorierna

För att utveckla riktade strategier, segmentera din personalbas i sju kategorier:

1. Power User — Gör inlägg ofta, skapar grupper, initierar diskussioner. Det här är dina mästare.
2. Dagligen aktiv — Loggar in varje dag, läser innehåll, reagerar och kommenterar regelbundet.
3. Veckovis incheckning — Besöker Workplace några gånger i veckan, engagerar sig sporadiskt.
4. Sällsynt — Har ett konto, loggar sällan in, minimalt engagemang.
5. Engångsregistrering — Skapat ett konto under den första lanseringen men har aldrig återvänt.
6. Medveten men icke engagerad — Vet att Workplace finns men har aldrig anmält sig.
7. Omedveten — Vet inte Workplace finns eller vad den är till för.

Varje kategori kräver olika insatser. Misstaget de flesta organisationer gör är att tillämpa samma breda kommunikation till alla sju grupper.

Nätverkseffekten och dess inverkan på adoption

Den teoretiska grunden för att driva adoption är nätverkseffekten: Nätverkets värde ökar med antalet andra som använder det. Tre lagar illustrerar denna dynamik:

• Sarnoffs lag — Värde proportionellt mot nätverkets storlek
• Metcalfes lag — Värde proportionellt mot kvadraten av användare
• Reeds lag — kluster skalas snabbare genom påverkan

Varje ny användare gör plattformen mer värdefull för varje befintlig användare. Det är därför adoption blir självförstärkande när du passerar en kritisk tröskel - men det betyder också att varje icke-adoptör minskar värdet för alla andra.

Intilliggande användarteori

The Adjacent User Theory, populärt av tillväxtteam på företag som Facebook och Airbnb, hävdar att du bör fokusera på användare som är ett steg bort från att adoptera. Det här är inte människorna som aldrig kommer att använda plattformen – de är människorna som skulle använda den om en barriär togs bort. Influencers fungerar som magneter och drar in närliggande användare till den aktiva användarbasen genom personlig anslutning och visat värde.

Kraftöverföring fungerar inte nerifrån och upp. En VD är mycket mindre benägen att sluta använda sin föredragna kanal och anta WorkChat bara för att en mellanskiktschef har gjort det.

Chefernas makt

Chefer är den enskilt kraftfullaste spaken för att driva adoption. Tänk på matematiken: i en organisation med 10 000 personer kan det finnas ungefär 200 chefer, var och en med i genomsnitt 10 direktrapporteringar. Det ger dig tillgång till 2 000 medarbetare genom bara 200 samtal. Om en chef använder Workplace, publicerar uppdateringar där och förväntar sig att teamet deltar, närmar sig användningen i det teamet 100 %.

Power Users som strategiska tillgångar

Power Users är dina kraftmultiplikatorer. Det är anställda som organiskt tagit till sig Workplace och använder den entusiastiskt. De skapar innehåll som drar in andra, de modellerar det beteende du vill se och de ger peer-to-peer-trovärdighet som inget företagskommunikationsteam kan matcha. Identifiera dem, stötta dem och ge dem de verktyg och det erkännande de behöver för att fortsätta.

WorkChat vs WhatsApp och Shadow IT

Ett av de vanligaste hindren för adoption på arbetsplatsen är förekomsten av konkurrerande kommunikationskanaler – särskilt WhatsApp-grupper som anställda har skapat informellt. Dessa skugg-IT-kanaler är ett symptom på ouppfyllda behov: anställda behöver ett snabbt, mobilt, informellt sätt att kommunicera, och om det officiella verktyget inte fyller det behovet kommer de att hitta något som gör det.

WorkChat är svaret, men bara om den är rätt placerad. Migreringen från WhatsApp till WorkChat måste drivas av bekvämlighet och värde, inte av mandat. Visa anställda att WorkChat gör allt WhatsApp gör – med den extra fördelen av integration med Workplace-grupper, sökbar historik och IT-tillsyn. Shadow IT-policyer bör ta itu med säkerhetsriskerna med inofficiella kanaler samtidigt som de tillhandahåller ett bättre alternativ, inte bara förbjuda de verktyg som människor litar på.

Strategiska steg framåt

Att driva adoption från 50 % till 100 % är inte ett enda initiativ – det är en ihållande kampanj. Börja med att segmentera dina användare, identifiera dina influencers och kraftanvändare, aktivera chefer och göra Workplace till minsta motståndets väg för kommunikations- och samarbetsbehoven för varje medarbetarkategori. Mät framsteg varje vecka, fira vinster offentligt och justera taktik baserat på vad data säger dig.